客車品牌建設(shè)過程中創(chuàng)新重要還是堅(jiān)持重要？

 

    2008年，是很多客車企業(yè)品牌建設(shè)比較疲憊的一年，大家都意識(shí)到一個(gè)問題：品牌創(chuàng)新太難了。而其實(shí)，造成這種狀態(tài)的主要原因并非客車企業(yè)沒有足夠多的宣傳點(diǎn)，而是眾多品牌及市場(chǎng)部門把傳播當(dāng)成了一場(chǎng)創(chuàng)新游戲，沒有新意，對(duì)他們而言，就是一種失敗。從目前現(xiàn)狀而言，這種態(tài)度是錯(cuò)誤的?？蛙囆袠I(yè)的品牌基奠現(xiàn)在還不足以支撐他們?nèi)ゴ蜈A這場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)，而更關(guān)鍵且必須要做的是如何堅(jiān)持品牌思路，客車企業(yè)可以不去大張旗鼓地搞品牌創(chuàng)新系列活動(dòng)，但必須堅(jiān)持一直以來的品牌思路，當(dāng)然，前提是必須有思路。 

 

創(chuàng)新是把“雙刃劍” 

 

    當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,企業(yè)由原來的以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心逐漸上升到以品牌經(jīng)營(yíng)為核心?？v觀中國(guó)客車業(yè)近幾十年的發(fā)展歷程，正是因?yàn)閳?jiān)持不懈的創(chuàng)新，才有了宇通、金龍等企業(yè)的出現(xiàn)，也正是依靠創(chuàng)新打造的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，才有了今天的宇通，金龍等品牌的展現(xiàn)。 

 

    進(jìn)入2008年以來，由于受原材料上漲，國(guó)3政策實(shí)施，全球經(jīng)濟(jì)蕭條等因素的影響，讓國(guó)內(nèi)很多客車企業(yè)的面臨一次巨大的壓力和困境。為了能盡快度過這個(gè)“寒冬”，國(guó)內(nèi)客車企業(yè)可謂使出了渾身解數(shù)，有的選擇主抓海外市場(chǎng)，通過海外市場(chǎng)的銷售平衡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；有的選擇加大巡展力度，加強(qiáng)與客戶的溝通；有的通過加強(qiáng)品牌推廣，利用媒體打起廣告戰(zhàn)、軟文戰(zhàn)；其目的就是通過各種形式的創(chuàng)新，打造產(chǎn)品及品牌的差異化，但就目前的效果看，他們都有異曲同工之妙。但長(zhǎng)期以來很多企業(yè)一直把創(chuàng)新作為企業(yè)宣傳的著力點(diǎn)和口號(hào)，而忽視了創(chuàng)新的真正內(nèi)涵。 

 

    所謂品牌創(chuàng)新,是指企業(yè)品牌要適應(yīng)時(shí)代的變化和科技的進(jìn)步,不斷的尋求發(fā)展,包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場(chǎng)創(chuàng)新等。它存在有兩種創(chuàng)新方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設(shè)計(jì)的品牌名稱與標(biāo)志。二是漸變，又稱改變品牌的策略，指在原品牌上局部改進(jìn)，使改進(jìn)后的品牌與原品牌大體接近。目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)客車企業(yè)選擇的都是第二種品牌創(chuàng)新的模式，只有少量的客車企業(yè)換了企業(yè)的logo,大多數(shù)企業(yè)都是根據(jù)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品變化和品牌定位的不同，采取漸變型模式。如宇通客車從2005年發(fā)起“耐用是金”的評(píng)選活動(dòng)，經(jīng)過05、06兩年的努力取得了巨大的成功后，07年根據(jù)市場(chǎng)變化情況適時(shí)提出了“價(jià)值連城”宣傳主題，讓品牌宣傳活動(dòng)進(jìn)一步提升，并通過“熱管理系統(tǒng)”作為依托，在客戶中開展節(jié)油明星評(píng)選，讓客戶在實(shí)踐中領(lǐng)會(huì)了宇通品牌的價(jià)值；而大金龍客車也是如此，通過幾年的市場(chǎng)分析，結(jié)合自身特點(diǎn)，在2007年提出了“中國(guó)客車專家”的品牌定位，通過巡展活動(dòng)把企業(yè)的“細(xì)微之處，專業(yè)之道”的品牌理念傳遞了出去，塑造了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。 

 

    宇通和金龍的案例昭示我們，一個(gè)企業(yè)只有持續(xù)的品牌創(chuàng)新才能青春永駐。企業(yè)品牌創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)品牌走向世界的根本保障之一。但企業(yè)品牌創(chuàng)新也是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很大的工作，它受到資金、市場(chǎng)及創(chuàng)新環(huán)境等多種因素的制約，首先，品牌建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的工程，品牌創(chuàng)新過程中，資金投入量大，短期內(nèi)收益卻不明顯；其次，品牌創(chuàng)新過程中市場(chǎng)分析不當(dāng)、品牌定位不當(dāng)，也會(huì)給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。在品牌創(chuàng)新的過程中，一旦出現(xiàn)失誤，將會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果，因此如何能提高品牌創(chuàng)新的成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)，成為了我們思考和關(guān)注的焦點(diǎn)。 

 

堅(jiān)持也是競(jìng)爭(zhēng)力 

 

    幾年前，行業(yè)內(nèi)以為資深的評(píng)論家說了這樣一句話，把它用在品牌建設(shè)的維護(hù)上在合適不過了。眾所周知，品牌已經(jīng)成為了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的肱骨，同時(shí)也是企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期性任務(wù)。企業(yè)只有客觀進(jìn)行品牌的細(xì)分，是品牌建設(shè)有歸屬感，并進(jìn)一步確定品牌建設(shè)的訴求點(diǎn)，通過實(shí)施一系列的品牌活動(dòng)讓自身的品牌卓然出眾，才能在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地。 

 

    凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，需要企業(yè)持之以恒的投入，還需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和策略。有了合理的規(guī)劃后，堅(jiān)持就成了關(guān)鍵，作品牌最忌諱“朝令夕改”，有了合理的市場(chǎng)定位，合適的品牌理念，就要堅(jiān)持推廣。這一點(diǎn)從宇通、金龍的品牌建設(shè)中，我們都能感受到。倘若宇通05年的耐用是金沒有06的堅(jiān)持，倘若07年的價(jià)值連城沒有08年的延續(xù)，宇通的品牌建設(shè)會(huì)是什么結(jié)果？倘若大金龍的“中國(guó)客車專家”定位沒有通過07年和08年兩度“發(fā)現(xiàn)之旅”作為依托堅(jiān)持下來，大金龍的品牌建設(shè)時(shí)侯能是現(xiàn)在的結(jié)果？正如圈內(nèi)一位行業(yè)人士說的那樣：“堅(jiān)持比創(chuàng)新重要得多；形式上的創(chuàng)新害人害企,在堅(jiān)持中進(jìn)步,企業(yè)才能更好地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)”。 

 

    其實(shí)在目前的國(guó)內(nèi)客車業(yè)，不少企業(yè)在品牌建設(shè)中缺乏“定力”，均犯了“浮躁癥”。三天兩頭改變自己的品牌核心價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面稍微占據(jù)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，就在也坐不住了，馬上改變自己的品牌建設(shè)目標(biāo)以及許多品牌管理的基本原則。由于眾多企業(yè)的“浮躁”，導(dǎo)致了許多企業(yè)在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略時(shí)以失敗而告終。 

 

    或許是企業(yè)內(nèi)部的原因，讓企業(yè)不能對(duì)恒定的堅(jiān)持品牌核心價(jià)值有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)，或者他們沒有認(rèn)識(shí)到堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的重要性。另一方面就是他們對(duì)過去一直使用的品牌核心價(jià)值不滿意，總想找機(jī)會(huì)換掉，不去考慮原有品牌核心價(jià)值在市場(chǎng)上已經(jīng)積累起來的資產(chǎn)和換掉以后對(duì)品牌造成的傷害。最可怕的一種認(rèn)識(shí)就是，企業(yè)把品牌核心價(jià)值當(dāng)作一種可以打動(dòng)消費(fèi)者的口號(hào)，而不懂得讓企業(yè)的資源圍繞品牌核心價(jià)值聚焦。 

 

    或許是客車企業(yè)所請(qǐng)的廣告公司對(duì)品牌核心價(jià)值認(rèn)識(shí)不深，只是著眼于創(chuàng)意，而忽略了品牌核心價(jià)值的恒定對(duì)品牌的益處，甚至有些廣告公司更是以創(chuàng)意為本，總覺得不改變?cè)械钠放坪诵?，不能體現(xiàn)自己的專業(yè)性，缺少對(duì)所操作品牌的深入研究，根本不知道自己看著“不順眼”的品牌核心已經(jīng)積累多少資產(chǎn)，得到消費(fèi)者的多少認(rèn)知，企業(yè)在這個(gè)核心上已經(jīng)投入了多少資源？在表現(xiàn)自己“專業(yè)性”的同時(shí)，已經(jīng)開始破壞企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施了，也在不斷給企業(yè)帶來資源的浪費(fèi)和影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。讓企業(yè)沒有按照當(dāng)初的規(guī)劃進(jìn)行合理的品牌宣傳。 

 

    我們國(guó)內(nèi)許多客車企業(yè)在品牌建設(shè)初期也確定了品牌發(fā)展的方向，可是當(dāng)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻力或來自其他方面的挑戰(zhàn)時(shí)，就開始懷疑自己原來策略的正確性，接下來就根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略或其他環(huán)境因素調(diào)整自己原有的資源聚焦方向。最后，不但品牌戰(zhàn)略失敗，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中亦同樣以失敗而告終。