客車行業(yè)20種現(xiàn)狀之品牌說教化現(xiàn)象

 

　　在市場(chǎng)上，品牌的作用是不可替代的，因此，近年來客車企業(yè)對(duì)品牌的重視程度不斷加強(qiáng)，不僅紛紛成立了獨(dú)立的品牌管理部門，而且還委托專業(yè)的品牌策劃機(jī)構(gòu)協(xié)助品牌的提煉和推廣。因此，近年來，客車的品牌推廣精彩紛呈，出現(xiàn)了前所未有的興旺氣象，宇通的“耐用”、海格的“安全”、大金龍的“中國客車專家”、浙江青年的“高檔豪華”都在市場(chǎng)上產(chǎn)生了良好的影響。在風(fēng)靡國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，這些企業(yè)的品牌形象隨著產(chǎn)品出口開始走出國門。但是，在這些成功的案例之外，還存在一些品牌建設(shè)的誤區(qū)，大致可歸納為三種形式：

 

1、品牌宣傳急功近利

 

　　品牌宣傳到底用何種形式值得商榷，目前在客車企業(yè)的品牌宣傳中自吹自擂的成分較多，具有明顯的“說教”特點(diǎn)。品牌建設(shè)需要累積，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，任何形式的急功近利都會(huì)適得其反。從品牌建設(shè)的步驟來看，大致需要經(jīng)歷6 個(gè)過程，即品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識(shí)別、品牌延伸，最后形成品牌資產(chǎn)。其實(shí)品牌宣傳與品牌建設(shè)并不矛盾，不過品牌宣傳只是品牌建設(shè)的一個(gè)過程，兩者的份量是截然不同的，不能將品牌建設(shè)與品牌宣傳劃等號(hào)。

 

　　如果對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)模糊，難免在行動(dòng)上出現(xiàn)偏差。目前，客車企業(yè)的品牌建設(shè)存在一些常見的問題，比如：

 

　　就事論事，缺乏影響。今年以來，國內(nèi)發(fā)生的大事較多，雪災(zāi)、地震和奧運(yùn)，哪一件都是足以讓人刻骨銘心的大事，許多企業(yè)都希望從中找到一些切入點(diǎn)，與自己的產(chǎn)品和品牌聯(lián)系起來，但縱觀客車企業(yè)所做的一些宣傳，總感覺缺少明確的主題，僅僅停留在就事論事的層面，這些聲音往往會(huì)湮沒在喧鬧和嘈雜之中，產(chǎn)生的影響十分有限。

 

　　定位不準(zhǔn)確，朝三暮四?？蛙囀袌?chǎng)現(xiàn)階段熱點(diǎn)較多，安全、節(jié)能、環(huán)保、耐用、豪華、舒適、時(shí)尚、亮麗等等，每一個(gè)概念都足以成就一個(gè)或多個(gè)客車品牌。但是，今天講安全、明天講節(jié)能、后天講環(huán)保，朝三暮四，品牌建設(shè)沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，向市場(chǎng)傳遞的信號(hào)雜亂無章，怎么能形成真正的品牌資產(chǎn)呢？

 

　　生搬硬套，缺少創(chuàng)新。在客車行業(yè)，有些企業(yè)的品牌建設(shè)是十分成功的，但是“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，其它企業(yè)照貓畫虎只會(huì)似是而非。目前，客車品牌建設(shè)中生搬硬套成風(fēng)，不僅套用品牌概念，甚至照搬推廣方式，品牌策劃似乎已經(jīng)江郎才盡。

 

2、品牌定位名不副實(shí)

 

　　品牌定位最直接的方式是提煉，如果定位不準(zhǔn)確，則很容易走入“說教”歧途。現(xiàn)階段，客車企業(yè)的品牌定位主要存在3點(diǎn)不足：

 

　　一是，特點(diǎn)不明顯。品牌定位應(yīng)以企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)或經(jīng)營特點(diǎn)為基礎(chǔ)，由于客車企業(yè)自身基礎(chǔ)比較薄弱，產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)都不突出，很難提煉出恰當(dāng)?shù)钠放聘拍?，給品牌定位增加了難度，因此只能說大話、唱高調(diào)，給人的感覺往往是名不副實(shí)。

 

　　二是，以偏概全。有些企業(yè)的品牌定位既不虛也不實(shí)，聽起來好像是那么回事，但仔細(xì)思考又不能完全令人信服，以偏概全，將局部特點(diǎn)放大，以圖一葉障目。由于存在明顯的短板，只能以“說教”的方式來鞏固或維護(hù)這些品牌概念。

 

　　三是，人云亦云。目前，品牌的重要性人所共知，但是并不是所有的企業(yè)都有做品牌的基礎(chǔ)，要么是企業(yè)特點(diǎn)不清晰，要么是人才儲(chǔ)備不足，對(duì)這些企業(yè)來說，最省力的方法就是人云亦云，煞費(fèi)苦心地在文字上做一些花架子。品牌定位方面的這些問題和困難，其根源來自于企業(yè)自身，其實(shí)力不足以支撐建設(shè)獨(dú)立的品牌體系。筆者認(rèn)為，品牌建設(shè)是表象，夯實(shí)企業(yè)的基礎(chǔ)是根本，客車企業(yè)的品牌建設(shè)不能夠舍本逐末，與其用“說教”的方式來維持所謂的品牌概念，還不如扎扎實(shí)實(shí)地做點(diǎn)基礎(chǔ)工作，當(dāng)企業(yè)的基礎(chǔ)得到本質(zhì)的提升之后，品牌定位自然水到渠成。

 

3、品牌建設(shè)與市場(chǎng)脫節(jié)

 

　　但凡做品牌，沒有不花錢的，若要談投入與產(chǎn)出，卻沒有人能夠說得清楚。往往是品牌價(jià)值在提升，而產(chǎn)品價(jià)格在下降；抓住了市場(chǎng)的熱點(diǎn)卻拿不出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。之所以存在這種尷尬，其實(shí)質(zhì)是品牌建設(shè)與市場(chǎng)脫節(jié)。這種脫節(jié)，是品牌“說教”的后遺癥，因?yàn)樗械摹罢f教”都是一廂情愿，你在“說教”，別人在思考，你在說自己如何、如何好，聽眾卻在不斷地給你打問號(hào)，最終的效果可想而知。

 

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌建設(shè)的重要性是毋庸置疑的，如何走出品牌說教化的怪圈，是一個(gè)值得認(rèn)真思考的問題。在此，筆者談3點(diǎn)膚淺的認(rèn)識(shí)：

 

　　首先，有用才會(huì)有效?？蛙嚻放谱钣行У氖鼙娛怯脩?，因此，品牌定位和推廣對(duì)用戶有用才會(huì)引起用戶的共鳴，應(yīng)該增強(qiáng)品牌建設(shè)或品牌推廣的實(shí)用性，不能含有“虛”的成分，否則，蒙得了一時(shí)，但蒙不了一世。

 

　　其次，建設(shè)屬于自己的理論體系。實(shí)踐出真知，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上總結(jié)出一套屬于自己的品牌理論，來更好地指導(dǎo)品牌建設(shè)，品牌的生命力和影響力都會(huì)得到更大的提升。但是，一定要避免“空想”，因?yàn)?，不?jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的所謂品牌理論只能是“說教”。

 

　　第三，弄清投入與產(chǎn)出的關(guān)系。弄清品牌建設(shè)投入與產(chǎn)出的數(shù)據(jù)關(guān)系是一件很困難的工作，但是，難度越大，價(jià)值越高，客車企業(yè)的品牌建設(shè)如果有一個(gè)投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系做指導(dǎo)(也許這個(gè)關(guān)系是動(dòng)態(tài)的)，所取得的效果將會(huì)大不一樣。