高端輕卡展開降價(jià)大戰(zhàn) 借國3實(shí)施占領(lǐng)市場
剛剛進(jìn)入8月，江鈴輕卡在高端輕卡市場上就打出了降價(jià)牌。正是江鈴輕卡的這次出手，讓原來平靜的高端輕卡市場頓時(shí)熱鬧了起來，特別是在高端輕卡銷量相對(duì)集中的華南地區(qū)，一股降價(jià)之風(fēng)迅速傳開。
江鈴降價(jià)蓄謀已久
江鈴凱運(yùn)的降價(jià)并非偶然之舉，今年年初，江鈴在另一款主打產(chǎn)品——順達(dá)輕卡身上就已經(jīng)使出了降價(jià)的招數(shù)?！敖祪r(jià)后，順達(dá)的銷售成績不錯(cuò)，今年1~7月份，順達(dá)輕卡的銷量同比增加了100%?！苯徠囕p卡品牌經(jīng)理劉經(jīng)賢表示。此次，江鈴在凱運(yùn)產(chǎn)品上如法炮制。
事實(shí)上，江鈴這次降價(jià)策略早在一年前就已確定下來，并將這一策略的預(yù)期目標(biāo)鎖定在拿下高端窄體輕卡80% 的市場份額。劉經(jīng)賢說：“雖然降價(jià)會(huì)導(dǎo)致利潤減少，但仍在公司可控范圍之內(nèi)，產(chǎn)品價(jià)格策略調(diào)整是為了企業(yè)更長遠(yuǎn)的發(fā)展?！苯忀p卡的利潤一直較高，但是市場銷量卻始終處于行業(yè)前五名之外，用利潤換市場就成了江鈴輕卡攻城掠地的殺手锏，通過降價(jià)將部分利潤讓利給用戶，把產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定在一個(gè)用戶更容易接受的區(qū)間，必然會(huì)刺激潛在用戶對(duì)于高端輕卡的購買需求。
不過，如果把江鈴降價(jià)僅理解成江鈴試圖用利潤換市場，那么這種理解未免過于簡單——降價(jià)另外一個(gè)目的是為新車型騰出價(jià)格區(qū)間。
降價(jià)“降出”新車
“江鈴凱運(yùn)降價(jià)也是為我們的新產(chǎn)品——江鈴凱銳上市做鋪墊。”劉經(jīng)賢介紹說，江鈴凱銳是江鈴N900項(xiàng)目的成果。江鈴凱銳定位比凱運(yùn)更高端，寬體駕駛室使其在舒適性、動(dòng)力性方面較為突出，載貨量也大幅提升，額定載重約為6～7噸，市場最低售價(jià)大約在94800元。據(jù)了解，為了擺脫用戶對(duì)江鈴輕卡噸位小的印象，江鈴?fù)瞥隽舜髧嵨粚掦w輕卡產(chǎn)品，以滿足更多用戶的需求。
這款江鈴并不是第一家推出寬體高端輕卡產(chǎn)品的企業(yè)。7月，慶鈴剛剛推出700P輕卡產(chǎn)品，同樣采用寬體駕駛室，售價(jià)約為15萬~17萬元。慶鈴很看好寬體輕卡市場，力爭3年內(nèi)拿下輕卡市場10% 的份額。江鈴在其后一個(gè)月也推出寬體高端輕卡，足見江鈴欲靠價(jià)格優(yōu)勢與慶鈴在該市場一爭高下的決心。
“目前, 我們?cè)趶V東嘗試銷售的凱銳輕卡到貨一輛銷售一輛，市場反映很好。”劉經(jīng)賢說。記者從江淮汽車了解到，它們也將于今年年底前推出寬體輕卡產(chǎn)品，與江鈴、慶鈴?fù)瑘龈偧肌?/FONT>
對(duì)手紛紛跟進(jìn)
國3實(shí)施后，在各家輕卡產(chǎn)品紛紛漲價(jià)的這個(gè)時(shí)機(jī)突然降價(jià)，同時(shí)推出新車型，8月份江鈴輕卡的這一套“組合拳”打了競爭對(duì)手一個(gè)措手不及。
記者獲悉，江鈴降價(jià)后，慶鈴立即作出贈(zèng)送價(jià)值8000元的大禮包等讓利行為的決定，誓與江鈴一爭高下。
江淮汽車也迅速在華南地區(qū)對(duì)帥鈴進(jìn)行讓利促銷，這正是為了應(yīng)對(duì)江鈴凱運(yùn)降價(jià)所帶來的壓力?！皬S家承擔(dān)一部分促銷的費(fèi)用，經(jīng)銷商也根據(jù)自己的實(shí)際情況實(shí)行讓利促銷?！?nbsp;江淮輕卡營銷部長劉勇表示，“但讓利促銷只是短暫的應(yīng)對(duì)行為，我們不會(huì)和江鈴輕卡一直打價(jià)格戰(zhàn)?！睋?jù)介紹，江淮汽車將在近期推出一款價(jià)格和配置與降價(jià)后的江鈴凱運(yùn)相似的新產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)江鈴的降價(jià)策略。
記者手記：
以其人之道，還治其人之身
江鈴的降價(jià)，讓筆者想起了2007年年初南京依維柯的“破冰行動(dòng)”，正是南京依維柯在行業(yè)內(nèi)率先降價(jià)，讓它們?cè)谑袌鲣N售上贏得先機(jī)。降價(jià)后的康運(yùn)和康駕系列銷量占到了南京依維柯全部銷量的一半左右，對(duì)南京依維柯20%的市場增幅起到了決定性的作用。也正是南京依維柯帶動(dòng)的這次降價(jià)風(fēng)潮，讓歐系輕客在國內(nèi)市場上的占有率大幅提升，加速替代日系輕客的步伐。
因此，2007年前3個(gè)月，南京依維柯的銷量一直領(lǐng)先于江鈴全順。直到江鈴全順在市場上跟著進(jìn)行降價(jià)優(yōu)惠，才在4月份以后奪回了部分市場份額，迎得了喘息機(jī)會(huì)。
也許是吃過南京依維柯的虧，江鈴也學(xué)會(huì)了先下手為強(qiáng)。2008年年初，江鈴對(duì)順達(dá)輕卡降價(jià)銷售，在市場上引起了一陣騷動(dòng)。以后的幾個(gè)月里，順達(dá)輕卡的銷量增幅達(dá)100%。
3月份開始，隨著原材料價(jià)格的上漲，國內(nèi)商用車漲聲一片，輕卡也開始提價(jià)，累計(jì)漲幅超過2000元。就當(dāng)人們還在議論原材料是否還會(huì)持續(xù)高漲、產(chǎn)品是否還會(huì)提價(jià)的時(shí)候，江鈴再次把凱運(yùn)輕卡降價(jià)銷售，希望通過價(jià)格優(yōu)勢迅速打壓江淮、福田等迅速成長的高端輕卡制造企業(yè)。
從降價(jià)后的市場反應(yīng)看，江鈴的降價(jià)策略打了對(duì)手一個(gè)措手不及。各家輕卡企業(yè)面對(duì)江鈴降價(jià)惟一能夠做的，就是采用跟隨策略或者各種形式的促銷手段。盡管部分企業(yè)反應(yīng)及時(shí)，已經(jīng)開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，但是相比預(yù)謀已久的江鈴還是處于被動(dòng)地位，畢竟新產(chǎn)品需要重新推廣，需要時(shí)間被用戶認(rèn)知和接受。
從行業(yè)層面來看，整個(gè)高端輕卡產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)，使高端輕卡和中端輕卡的價(jià)格差距進(jìn)一步縮小，這樣的降價(jià)或許會(huì)加快中國輕卡向高端發(fā)展的步伐，甚至改變整個(gè)輕卡市場的競爭格局。
