商用車出口轉(zhuǎn)向“價(jià)格營(yíng)銷”

    商用車出口價(jià)格將持續(xù)保持上漲趨勢(shì)，價(jià)格策略性調(diào)整應(yīng)成為商用車出口企業(yè)下半年?duì)I銷的重點(diǎn)。隨著人民幣升值、原材料上漲等生產(chǎn)成本壓力的增加，第二季度伊始，各大商用車出口企業(yè)開始紛紛打出漲價(jià)牌：江淮用“水煮青蛙”的方法進(jìn)行單月價(jià)格均漲；重汽 “因勢(shì)而動(dòng)”控制價(jià)格整體上?。婚L(zhǎng)城“開源節(jié)流”先消化，后提價(jià)。第三季度，中國(guó)商用車出口將迎來(lái)的“價(jià)格營(yíng)銷”的市場(chǎng)階段。定價(jià)策略調(diào)整商用車國(guó)際化價(jià)格調(diào)整，將會(huì)減少中國(guó)制造商在過(guò)去享有的成本優(yōu)勢(shì)，迫使他們將注意力集中于質(zhì)量、創(chuàng)新和品牌化經(jīng)營(yíng)。由此可見，成本上漲不僅為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。從目前價(jià)格策略上來(lái)看，多數(shù)商用車企業(yè)仍主要以成本定價(jià)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)等基礎(chǔ)定價(jià)法為主，缺少對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)需求、貨幣流通情況、分銷渠道等營(yíng)銷因素的綜合性考慮。雖然“將本求利”能夠充分發(fā)揮我國(guó)低勞動(dòng)力成本和零部件成本優(yōu)勢(shì)，迅速取得市場(chǎng)份額，但單純成本定價(jià)，容易忽視國(guó)際市場(chǎng)中消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值，造成市場(chǎng)定位的偏差?，F(xiàn)階段商用車出口的同業(yè)競(jìng)價(jià)，大多是以國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國(guó)際價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)，不利于商用車行業(yè)的國(guó)際化共贏發(fā)展。

    在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，重新審視中國(guó)商用車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷的重心已不在“低價(jià)”而在“精準(zhǔn)”。商用車企業(yè)在重新進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，應(yīng)當(dāng)在充分研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，豐富產(chǎn)品、針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)滿足不同的客戶需求；堅(jiān)持在高、中、低，寬、窄，深、淺的不同細(xì)分市場(chǎng)錯(cuò)位定價(jià)，謀求整體市場(chǎng)利潤(rùn)保證；堅(jiān)持投放市場(chǎng)的產(chǎn)品要“準(zhǔn)”，即準(zhǔn)確地契合市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的價(jià)格要保持一定穩(wěn)定性。

    出口地區(qū)細(xì)分在南亞、東南亞、非洲、中東等地區(qū)，汽車市場(chǎng)發(fā)展水平相對(duì)較低，市場(chǎng)主銷產(chǎn)品仍以中低端產(chǎn)品為主，消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)格變化較為敏感，不易接受產(chǎn)品價(jià)格大幅上漲。針對(duì)該類型市場(chǎng)，商用車出口企業(yè)應(yīng)整合提價(jià)來(lái)緩解消費(fèi)需求彈性受影響：階段性調(diào)整主力車型價(jià)格，減輕消費(fèi)者的漲價(jià)認(rèn)知；擴(kuò)大市場(chǎng)促銷活動(dòng)，推進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為；加快產(chǎn)品升級(jí)換代，增強(qiáng)產(chǎn)品線市場(chǎng)占有率。

    例如俄羅斯、南非等國(guó)家，汽車工業(yè)發(fā)展相對(duì)完善，消費(fèi)觀念較為成熟，更容易接受性價(jià)比較高的產(chǎn)品。中國(guó)商用車在制定新的價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)有效提高產(chǎn)品附加值，以提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為中心，利用利潤(rùn)導(dǎo)向原則占領(lǐng)該市場(chǎng)。

    價(jià)格除了受商品成本，競(jìng)爭(zhēng)成本，市場(chǎng)導(dǎo)向等因素影響外，消費(fèi)者價(jià)值感知也是衡量商用車產(chǎn)品定價(jià)是否成功的重要標(biāo)尺。如南非消費(fèi)者購(gòu)買商用車產(chǎn)品時(shí)，不簡(jiǎn)單地關(guān)注承載能力，功率等因素，而是更看重產(chǎn)品的綜合效益。也就是說(shuō)，在同樣功率的前提下，消費(fèi)者更傾向于為輕量化產(chǎn)品支付更多的價(jià)格，原因是在政府相關(guān)政策允許范圍內(nèi)，輕量化產(chǎn)品的承載量更大，消費(fèi)者可以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。