商用車出口轉向“價格營銷”

    商用車出口價格將持續(xù)保持上漲趨勢，價格策略性調整應成為商用車出口企業(yè)下半年營銷的重點。隨著人民幣升值、原材料上漲等生產成本壓力的增加，第二季度伊始，各大商用車出口企業(yè)開始紛紛打出漲價牌：江淮用“水煮青蛙”的方法進行單月價格均漲；重汽 “因勢而動”控制價格整體上??；長城“開源節(jié)流”先消化，后提價。第三季度，中國商用車出口將迎來的“價格營銷”的市場階段。定價策略調整商用車國際化價格調整，將會減少中國制造商在過去享有的成本優(yōu)勢，迫使他們將注意力集中于質量、創(chuàng)新和品牌化經營。由此可見，成本上漲不僅為國內企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但同時也促進了產品結構的升級。從目前價格策略上來看，多數商用車企業(yè)仍主要以成本定價和同業(yè)競爭定價等基礎定價法為主，缺少對市場目標，市場需求、貨幣流通情況、分銷渠道等營銷因素的綜合性考慮。雖然“將本求利”能夠充分發(fā)揮我國低勞動力成本和零部件成本優(yōu)勢，迅速取得市場份額，但單純成本定價，容易忽視國際市場中消費者認同產品的價值，造成市場定位的偏差?，F階段商用車出口的同業(yè)競價，大多是以國內競爭對手的國際價格競爭為基礎進行定價，不利于商用車行業(yè)的國際化共贏發(fā)展。

    在當前的市場競爭中，重新審視中國商用車企業(yè)的核心競爭力，不難發(fā)現，營銷的重心已不在“低價”而在“精準”。商用車企業(yè)在重新進行價格調整時，應當在充分研究市場的基礎上，豐富產品、針對不同的細分市場滿足不同的客戶需求；堅持在高、中、低，寬、窄，深、淺的不同細分市場錯位定價，謀求整體市場利潤保證；堅持投放市場的產品要“準”，即準確地契合市場需求，產品的價格要保持一定穩(wěn)定性。

    出口地區(qū)細分在南亞、東南亞、非洲、中東等地區(qū)，汽車市場發(fā)展水平相對較低，市場主銷產品仍以中低端產品為主，消費者對汽車價格變化較為敏感，不易接受產品價格大幅上漲。針對該類型市場，商用車出口企業(yè)應整合提價來緩解消費需求彈性受影響：階段性調整主力車型價格，減輕消費者的漲價認知；擴大市場促銷活動，推進消費者購買行為；加快產品升級換代，增強產品線市場占有率。

    例如俄羅斯、南非等國家，汽車工業(yè)發(fā)展相對完善，消費觀念較為成熟，更容易接受性價比較高的產品。中國商用車在制定新的價格策略時，應有效提高產品附加值，以提高產品質量和服務為中心，利用利潤導向原則占領該市場。

    價格除了受商品成本，競爭成本，市場導向等因素影響外，消費者價值感知也是衡量商用車產品定價是否成功的重要標尺。如南非消費者購買商用車產品時，不簡單地關注承載能力，功率等因素，而是更看重產品的綜合效益。也就是說，在同樣功率的前提下，消費者更傾向于為輕量化產品支付更多的價格，原因是在政府相關政策允許范圍內，輕量化產品的承載量更大，消費者可以獲得更大的經濟效益。