陜汽重卡的中國式營銷

    有這樣一個(gè)中國企業(yè)，用一種中國的營銷方式讓中國重卡發(fā)展有了可循的市場(chǎng)軌跡。當(dāng)然有人會(huì)說這種營銷帶有太濃的企業(yè)本身的文化色彩，但毫無懸念的是，市場(chǎng)因此而改變。 

    2007年，陜汽銷量超過6萬輛，名列行業(yè)第四，但跟2006年銷量相比翻了一番，增長(zhǎng)率在行業(yè)內(nèi)居首位。今年1～4月份，陜汽已經(jīng)完成銷售3萬輛，預(yù)計(jì)全年可以達(dá)到8萬輛的目標(biāo)。這家有著軍工背景的重卡企業(yè)正在用系統(tǒng)而持續(xù)的情感營銷方式贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。 

觸動(dòng)心靈的營銷 

    從2006年開啟重卡行業(yè)首個(gè)“省油用戶夏令營”以來，陜汽接連推出了《中國卡車司機(jī)生存現(xiàn)狀藍(lán)皮書》、“陜汽重卡客戶關(guān)懷工程”、“中國卡車司機(jī)節(jié)”、“卡車司機(jī)之歌”等等一系列關(guān)愛卡車司機(jī)的項(xiàng)目。可以說，這種關(guān)愛，已經(jīng)成為陜汽的一種特有文化，同時(shí)也堪稱情感營銷的典范之作。 

    從銷售業(yè)績(jī)來看，陜汽這幾年來的客戶關(guān)懷活動(dòng)無疑是成功的，而陜汽品牌的塑造和所帶來的社會(huì)影響也可想而知。 

    陜汽市場(chǎng)部經(jīng)理劉科強(qiáng)告訴記者，陜汽情感營銷的核心點(diǎn)，也就是成功之處，在于對(duì)客戶的關(guān)注。他說，營銷的實(shí)質(zhì)是滿足客戶的需要，很多企業(yè)都明白這一點(diǎn)，但在實(shí)際操作中很難將其做到位。雖然目前重卡行業(yè)很多企業(yè)都對(duì)用戶群體進(jìn)行關(guān)注，開展了各種各樣的活動(dòng)，但很多都只是停留在物質(zhì)層面。陜汽最開始推出的“省油用戶夏令營”，其實(shí)也只是限于物質(zhì)層面的關(guān)注。后來隨著客戶調(diào)查的深入，陜汽的工作人員發(fā)現(xiàn)，卡車司機(jī)工作非常辛苦，生活狀況也比較差，感受到這個(gè)群體對(duì)于改變生存狀況的強(qiáng)烈需要。正是在這個(gè)發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，第一部《中國卡車司機(jī)生存現(xiàn)狀藍(lán)皮書》誕生了，這同時(shí)也意味著陜汽在客戶關(guān)懷上的重大突破——由物質(zhì)層面深入到精神層面。而隨后的關(guān)懷工程、司機(jī)節(jié)、卡車司機(jī)之歌則是對(duì)這一突破的延伸。劉科強(qiáng)說“營銷必須要打動(dòng)人的心靈”，陜汽在這方面確實(shí)下了一番功夫。 

    其實(shí)，陜汽這么做也并非刻意而為之，而是跟陜汽的歷史文化有著密切的聯(lián)系。據(jù)劉科強(qiáng)介紹，1968年陜汽建廠，當(dāng)時(shí)的目的是在于國防建設(shè)，企業(yè)烙上了很深的紅色烙印。因此，陜汽人不僅有著西北人的質(zhì)樸和真誠，更有著關(guān)注國家命運(yùn)、關(guān)愛社會(huì)生活的傳統(tǒng)。同時(shí)，也是對(duì)陜汽“德贏天下”的企業(yè)文化的充分體現(xiàn)。劉科強(qiáng)說，2004年陜汽開始有意識(shí)地樹立品牌規(guī)劃，希望憑借“品質(zhì)成就未來”的經(jīng)營理念，以“雙優(yōu)工程”為支撐，努力把陜汽打造成為中國重卡行業(yè)的金牌企業(yè)。隨著品牌建設(shè)的深入，陜汽的企業(yè)文化成功導(dǎo)入，于是形成了“客戶關(guān)愛”的核心主線。劉科強(qiáng)表示，現(xiàn)在陜汽的品牌之路僅僅只是一個(gè)開始，以后每年都有一些新的舉措，沿著這個(gè)條核心主線不斷豐富、不斷延伸下去，做到持續(xù)、深入的關(guān)懷。 

    在近三年的實(shí)踐中，劉科強(qiáng)感到，對(duì)客戶的充分了解，是營銷決策成功強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。在調(diào)查活動(dòng)中，劉科強(qiáng)感受到了司機(jī)群體的艱難處境，但如何幫他們改變這種處境，一開始陜汽也感到能力有限，比較無助。這種情況下，藍(lán)皮書和“關(guān)愛工程”應(yīng)勢(shì)而生，陜汽開始呼吁政府和社會(huì)團(tuán)體更多地關(guān)注司機(jī)群體，而其自身除了在物質(zhì)層面給予司機(jī)群體更多幫助的同時(shí)，也開始更多地在精神層面進(jìn)行關(guān)注。 

五條忠告 

    營銷對(duì)每個(gè)企業(yè)來說，都是一件事關(guān)生死的事情。重卡行業(yè)由十年前的不充分競(jìng)爭(zhēng)過渡到目前的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的階段，一個(gè)企業(yè)要存活下來，營銷能力至關(guān)重要。目前，重卡行業(yè)的集中度在下降，客戶群體也有很大變化，以前是集團(tuán)客戶比較多，現(xiàn)在大部分都是個(gè)體客戶，要求企業(yè)的營銷模式必須適應(yīng)客戶群、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。 

    劉科強(qiáng)告訴記者，目前中國重卡行業(yè)的營銷還處在一個(gè)初級(jí)階段，跟乘用車還有一定差距，各廠家的營銷手段比較單一，對(duì)用戶的深層次的需求把握的不是很到位，而且，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，影響著整體營銷的質(zhì)量。他認(rèn)為，重卡跟乘用車不同，它是生產(chǎn)資料的一種，是要為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。所以重卡營銷首先就是把產(chǎn)品、把服務(wù)等基本功做好，在此基礎(chǔ)上，再做一些品牌營銷。而每個(gè)重卡企業(yè)在做營銷時(shí)，必須考慮到自身所處的環(huán)境；由此，劉科強(qiáng)提出了五條忠告，也是陜汽多年來做情感營銷的心得體會(huì)，與同行分享： 

    1、由于重卡技術(shù)很多是來源自外國，因此必須要了解清楚中國客戶的要求，對(duì)產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)；2、必須高度關(guān)注法規(guī)的變化，包括環(huán)保、超載治理、計(jì)重管理等各項(xiàng)政策的變化，都在深刻地影響客戶的需求；3、必須關(guān)注用戶收益模式的變化，以前是靠超載、鉆空子，現(xiàn)在對(duì)降低使用成本等方面要求更高；4、營銷手段要更加豐富一些，而且要更加貼近客戶群體，比如，體育營銷和娛樂營銷未必適合卡車司機(jī)；5、企業(yè)做營銷策略，出發(fā)點(diǎn)必須符合自己的價(jià)值觀和文化。